2025年3月，瑞士运动品牌昂跑（On Holding AG）交出了一份令行业瞩目的成绩单：
在全球消费疲软、运动品牌内卷加剧的背景下，这家成立仅15年的品牌如何实现逆势增长？其财报背后，藏着哪些值得行业借鉴的底层逻辑？
翻开财报，最醒目的数据莫过于DTC（直接面向消费者）渠道占比攀升至48.8%。这一数字背后，是昂跑对零售渠道的精准重构：
直营门店战略：2024年全球直营门店增至近50家，其中中国市场独占28家，选址均位于一线城市核心商圈（如上海静安嘉里中心），通过跑步机测试区、定制服务等沉浸式体验提升转化率。
电商闭环运营：线%，结合KOL测评和社群活动（如城市漫跑），形成“种草-体验-复购”的数字化链路。
砍掉低效批发：在欧洲市场终止与200余家零售伙伴合作，将资源集中至高利润渠道，推动DTC毛利率突破62.1%的历史峰值（2024年第四季度）。
启示：传统批发模式的红利消退，品牌需通过直营掌控终端体验，同时以数字化工具强化私域运营，实现“高利润+高粘性”的双重收益。
在昂跑的版图中，亚太市场以96%的增速成为最大亮点，其中中国市场功不可没。其成功可归因于三大策略：
精准卡位中产圈层：定价锚定1000-2600元区间，避开耐克、阿迪达斯的百元价格带，与Lululemon、始祖鸟并列“新中产三宝”。同时，坚持“不打折”策略，通过稀缺性维护高端形象。
本土化创新：推出蛇年新春限定系列，将生肖元素融入Cloud X 4等明星鞋款设计，同步拓展童鞋、服装等全品类。这一系列产品的推出，不仅为品牌带来了新的增长点，也为消费者提供了更多元化和个性化的选择。
组织“城市探索跑”“公益跑”等活动，还与许多国内社群以及悦跑圈等品牌合作，强化社群归属感。如此一来，消费者们不仅玩得开心，还对昂跑产生了深深的依赖和归属感，进一步提升了其在中国市场的知名度和影响力。
渠道闪电战：直营门店数量从2018年的0家飙升至2024年的28家，覆盖北上广深等一线城市，单店坪效远超行业平均。
启示：高端品牌的本土化绝非简单“贴标签”，需从产品设计、文化共鸣到渠道布局全方位渗透目标客群的生活场景。
昂跑的快速出圈，得益于其特点鲜明的“豆荚鞋底”，也是品牌的核心专利——“CloudTec®镂空鞋底：”。CloudTec结构缓震科技最初的灵感来自于创始人Olivier Bernhard花园浇水时用的水管，将水管切成一小段，然后从中间剖开，得到两个半圆状，并排黏贴于鞋底。
据品牌介绍，这种看起来像“豆荚”一样的镂空鞋底构造，赋予了跑鞋更高的缓震和支撑性能。如今，镂空鞋底已成为品牌的标志性符号。
LightSpray™喷织科技：机械臂3D打印鞋面，将传统3小时工艺压缩至3分钟，同时减重20%，实现了三分钟高效制鞋的专业突破。
2024年4月，肯尼亚运动员海伦·奥比里穿着首款采用 LightSpray™ 科技的Cloudboom Strike LS测试跑鞋，以2小时22分37秒的成绩卫冕波士顿马拉松冠军。而在巴黎奥运会女子马拉松比赛中，海伦·奥比里又穿着这双专业跑鞋获得季军。
从专业跑鞋延伸至网球鞋、训练鞋，CloudTec®技术适配多场景，2024年非跑鞋品类增长超40%。
再者，联名Loewe推出融合Logo设计，将科技感与时尚属性结合，吸引非专业运动人群。
启示：技术不仅是功能载体，更是品牌故事的灵魂。通过持续迭代与跨界融合，可将单一技术转化为长期心智资产。
赛道内卷加剧：HOKA、萨洛蒙等竞品加速布局中国市场，与昂跑贴身肉搏。据悉，2024年HOKA销售额突破20亿美元。另外，Lululemon、始祖鸟也跨界推出跑鞋，势必分流中产客群。
鞋类占比过高：2024年财报显示，昂跑On鞋类在净销售额方面的占比仍高达约94.9%，服装、配饰虽增速快但基数小，抗风险能力不足。不过从财报看，昂跑正通过拓展运动生态（如跑步袜、背包）、加码可持续材料（冬季系列采用再生环保面料）构建第二增长曲线。
昂跑的故事证明，在存量竞争时代，高端化≠高价化，而是技术、渠道与文化的三重交响。其财报不仅是一张成绩单，更是一本写给运动品牌的启示录：唯有将产品力转化为品牌信仰，才能在马拉松式的行业竞争中持续领跑。
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